À travers une analyse des messages publicitaires des années 1980, cet ouvrage interroge la place croissante de l’individu dans la communication. Pascale Weil étudie la manière dont la publicité s’adresse de plus en plus au « moi », en valorisant l’expression personnelle, le désir d’autonomie et la singularité. En s’appuyant sur de nombreux exemples, le livre met en lumière les mutations culturelles et sociales qui transforment les stratégies de communication, et montre comment les marques adaptent leur discours à une société marquée par l’individualisme.